Saben todo de sus televidentes
El Media Lab de ESPN/Disney es empleado para analizar los impulsos, emociones, asociaciones mentales y hábitos de consumo de los televidentes de los eventos deportivos que transmite la cadena estadunidense
TEXAS (Martes 13 de noviembre).- Todo lo que vemos en la pantalla está planeado, al menos en las transmisiones internacionales de ESPN, sus plataformas web y todos los canales de la familia Disney, como la cadena de televisión abierta ABC en
Estados Unidos.La capital de Texas, Austin, es la sede del Media Science Lab, una instalación donde se analizan las reacciones, emociones y hábitos de consumo que tienen los espectadores de un partido de futbol americano, la página de ESPN en Internet o hasta un sitcom que se transmite en horario estelar.
“Aquí no nos quedamos sólo con la observación, aislamos variables como en el método de Galileo para encontrar respuestas para las preguntas que nos hacemos”, explica la doctora Amy Rask, encargada del laboratorio.
Las formas en la que encuentran esas respuestas puede ser sorprendente, con el relejo de la luz en las córneas de un sujeto de estudio pueden detectar qué sectores de la pantalla recibieron mayor atención, cuánto tiempo pasó viendo una página de internet y dónde un anuncio puede ser más efectivo basado en un mapa termológico trazado sobre el video de la interacción de los espectadores. Adicionalmente emplean electrodos para medir la conductividad de la piel durante la presentación de un programa y la frecuencia cardiaca para conocer el nivel de atención de un espectador.
Una menor frecuencia cardiaca puede significar un mayor grado de atención en una serie, pero en un evento deportivo puede ser señal de aburrimiento o pérdida de interés. La conductividad de la piel también puede dictar si estamos ante un evento que provoca emociones en el televidente, pero también hace falta apoyo de una encuesta tradicional para saber si los picos de electricidad son positivos o negativos al ver a un personaje o acontecimiento en la pantalla.
“Uno de los experimentos más grandes que hicimos fue durante la Copa del Mundo de Sudáfrica 2010, tuvimos a 14 personas cada hora viendo los partidos, los aficionados al futbol se sorprendían de saber que les íbamos a pagar por ver el futbol, pero era el primer evento que se transmitiría completamente en 3D y nos ayudó a descubrir la diferencia en los niveles de atención, que son mayores a la 2D y también pudimos romper el mito de los daños a la salud de la tercera dimensión, tuvimos personas viendo partidos durante 8 horas seguidas y no presentaron dolores de cabeza o ninguna molestia”, agregó Rask, quien comanda a un equipo de 30 personas que analizan en promedio a 75 individuos cada semana para estudios en diferentes plataformas.
Así, los niveles de rating no son suficientes para mantener un programa al aire, “con la detección facial podemos saber qué chistes están causando el efecto deseado, qué personajes o actores provocan una sonrisa en el televidente”, agregó.
Otra de las herramientas empleadas para tomar variables es el estudio de estímulos, con un simple dispositivo operado por un botón rojo y uno verde, se puede medir el grado de asociación de marcas o personajes con un concepto. Es decir se puede mostrar el logotipo de marca refresquera y ligarlo con la palabra deliciosa para que el sujeto opte por la asociación o disociación
El Media Lab también trabaja para otros clientes y recientemente realizó estudios en las campañas electorales, para medir las reacciones de la audiencia ante los debates electorales.
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